Dieser Lexikonbeitrag zum Streaming-Anbieter Netflix wurde im November 2019 von Marco Pieper für das Lexikon „Das Mediensystem im Umbruch“ geschrieben. Das Lexikon wurde von Prof. Dr. Wolfgang H. Swoboda, Professor für Medienwissenschaften und Journalistik, an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg konzipiert.
Kurzprofil von Netflix
Netflix wurde 1997 als Online-DVD-Verkaufs- und Verleihunternehmen in den USA gegründet und verwandelte sich über die Jahre hinweg zum weltweit führenden, kostenpflichtigen Streaming-Portal (vgl. Heeke 2019).
Heutzutage nutzen in 190 Ländern 158 Millionen zahlende Abonnenten das 20-sprachige Angebot von Netflix (vgl. Netflix 2019d) (vgl. Netflix 2019a) (vgl. Still 2019).
Unternehmensgeschichte von Netflix
Die Geschichte von Netflix geht in erster Linie auf zwei Männer zurück: Wilmot Reed Hastings Jr. und Marc Bernays Randolph.
Reed Hastings (geboren am 8. Oktober 1960 in Boston, Massachusetts) war schon vor Netflix ein erfolgreicher Geschäftsmann. Nachdem er bei den Marine– und Peace Corps gedient hatte, kehrte er 1988 an die Universität zurück, um seinen Masterabschluss in Computerwissenschaften zu machen. Drei Jahre später nutzte er das im Studium erlangte Wissen, um sein erstes Unternehmen zu gründen: Pure Software (später in Pure Atria umbenannt). Mit diesen Unternehmen produzierte und vertrieb er Software, die dem Beheben von Programmiercode-Fehlern diente (vgl. Hibler 2019) (vgl. Conlin 2007).
Das Unternehmen war so erfolgreich, dass es 1996 das Start-Up Integrity QA übernahm, welches Marc Bernays Randolph mitgegründet hatte (vgl. CNET News 1997). Rudolph (geboren im April 29, 1958), dank früherer Arbeitserfahrungen ein Experte für Kaufverhalten-Analyse und postalisches Marketing, wurde in die Position des Vizepräsidenten für Unternehmensmarketing gehoben (vgl. Keating 2013, S. 18 f.).
Der Erfolg von Pure Atria brach nicht ab und führte dazu, dass das Unternehmen 1997 von Rational Software mittels eines 850 Millionen US-Dollar (rund 770 Millionen Euro) schweren Aktientausches übernommen wurde (vgl. Fisher 1997).
Während der viermonatigen Fusions-Verhandlungen lernten sich die beiden Geschäftsmänner immer besser kennen und kamen auf die Idee, die kurz zuvor in den amerikanischen Markt eigeführten DVDs für einen Verleih- und Versandhandel von Filmen zu nutzen (vgl. Keating 2013, S. 19). Noch im selben Jahr gründeten sie Netflix.com Inc. in Scotts Valley, Kalifornien. 1998 ging die Webseite Netflix.com online, über die man anfangs aus einem Sortiment von 925 Filme, Titel zur Vermietung und Kauf auswählen konnte (vgl. Netflix 2019b).
1999 stellte man auf ein Abonnement-Modell um, was mit einer erheblichen Vergrößerung des logistischen Aufwands und des Sortiments einherging. Ein Jahr später zählte Netflix 300.000 Abonnenten in den USA (vgl. Fiegermann 2018).
2002 ging das von der Dot-Com-Blase gebeutelte Unternehmen an die Börse und konnte schon ein Jahr darauf erstmals schwarze Zahlen schreiben (vgl. Nasdag 2019) (vgl. Watson 2019).
2003 verließ Mitbegründer Marc Bernays Randolph das Unternehmen, um sich den Herausforderungen neuer Startups zu stellen (vgl. Feifer 2019).
2007 machte Netflix mit der Meldung Schlagzeilen, die milliardste DVD ausgeliefert zu haben und 6,3 Millionen Abonnenten zu zählen (vgl. Associated Press 2007). Gleichzeigt begann Netflix das Geschäftsmodel umzukrempeln und eine Abo-Kombination aus Online-Streaming und DVD-Ausleihe zu ermöglichen (vgl. Hosch 2019).
Nachdem 2010 Blu-rays ihren Weg in das Sortiment gefunden hatten, entwarf Netflix ein Abonnement mit ausschließlicher Streaming-Funktion. Dieses bot man noch im selben Jahr in Kanada an, womit sich Netflix zum ersten Mal dem internationalen Markt öffnete. Eine Periode der internationalen Expansion begann: Land um Land kam hinzu, bis das Streaming-Portal praktisch auf der ganzen Welt zugänglich wurde (vgl. Hosch 2019).
2012 wandelt sich das Geschäftsmodell des Streaming-Portals von Neuem; Netflix produzierte zusammen mit NRK1 (einem Fernsehsender der staatlichen norwegischen Rundfunkgesellschaft NRK) und den Red Arrow Studios (einer von der ProSiebenSat.1 Media SE gegründete Holding) die Serie „Lillyhammer“ (vgl. Bryne 2012).
Dies sollte die erste von vielen noch folgenden Eigenproduktionen sein (vgl. Netflix 2019b).
Geschäftszahlen von Netflix
Laut den letzten offiziellen Geschäftszahlen hat Netflix 158 Millionen Abonnenten. Dank dieser hohen Nutzerzahlen konnte das aktiennotierte Unternehmen im dritten Quartal 2019 bei einem Umsatz von 5,24 Milliarden US-Doller einen Gewinn von 680 Millionen US-Dollar einfahren. Dies entspricht im Vergleich zum Vorjahr einer Steigerung von 31% (vgl. Netflix 2019a, S. 1).
Die hohen Kosten sind zum einem durch die immense Server-Infrastruktur, die das weltweite Streamen von Filmen, Serien und Co. überhaupt ermöglicht, erklärbar. Zum anderen setzten sich die Kosten aus den Lizenzgebühren für das Verleihen und Streamen von Filmen wie auch aus aufwändigen Eigenproduktionen zusammen. Eine Aufteilung dieser Kostenfaktoren ist dank des Geschäftsjahresbericht 2018 im Groben nachvollziehbar.
Danach entstehen durch das Streaming-Segment mit Abstand die meisten Kosten. So belaufen sich die ab den 31.12.2018 greifenden vertraglichen Verbindlichkeiten auf rund 19,28 Milliarden US-Dollar (vgl. Netflix 2018, S.28).
Technologie und Entwicklung belegte im Geschäftsjahr 2018 kostenmäßig mit rund 1,22 Milliarden US-Dollar den zweiten Rang. Dieses Segment beinhaltet die Wartung und den Ausbau der Server-Infrastruktur, des Userinterfaces, wie auch der Empfehlungsalgorithmen (vgl. Netflix 2018, S.22).
Die Personalkosten schlugen im Geschäftsjahr 2018 mit rund 630.000 US-Dollar zu Buche (vgl. Netflix 2018 S.23). Neben dem internationalen Streaming-Geschäft ist Netflix in den USA weiterhin als Film-Disc-Verleih mit Abo-Modell tätig. 2018 hatten immer noch 2,7 Millionen Amerikaner ein solches Abonnement bei Netflix. Nach dem Abzug der Kosten, die aus Lizenzgebühren und dergleichen entstehen, spielte dieses Segment einen Gewinn 212 Millionen ein (vgl. Netflix 2018 S.22).
Angebot und Preismodell von Netflix
Da der Film-Disc-Verleih von Netflix ausschließlich in den USA operiert, geht der folgende Abschnitt bloß auf den Streaming-Bereich ein.
Das Streaming-Portal ist aktuell in 190 Ländern erreichbar. Lediglich in China, Nord-Korea, Syrien und der Halbinsel Krim ist Netflix nicht vertreten (vgl. Netflix 2019d).
Der Streamingdienst ist praktisch von jedem internetfähigen Gerät aufrufbar – sei es mittels Applikation für die Spielekonsole, das Smartphone, den Smart-TV, oder einfach per Internetbrowser (vgl. Netflix 2019c).
Die konkreten Streaming-Inhalte variieren je nach Region stark. Das Verbraucherportal Comparitech verglich im September 2019 77 Netflix Bibliotheken. Danach belegen die USA den Spitzenplatz. Die 5879 Titel große Bibliothek setzt sich aus 4035 Filmen und 1844 Serien zusammen. Dem gegenüber steht Deutschland mit einer lediglich 3995 Titel großen Bibliothek, die sich aus 2763 Filmen und 1232 Serien zusammensetzt. Das heißt in Deutschland hat man rund 32% weniger Titel als in den USA zur Auswahl (vgl. Moody 2019).
Im Gegensatz zur Bibliothek unterscheidet sich das Bezahlmodell regional nicht in seiner Struktur: In allen 190 Netflix-Ländern gibt es drei verschiedene, monatlich kündbare Preisklassen (Basis, Standard und Premium), die sich nicht im Umfang der zugänglichen Streaming-Inhalte unterscheiden, sondern in Bildauflösung und Anzahl der gleichzeitig nutzbaren Geräte. Der gängigste Tarif (Standard) ermöglicht das gleichzeitige Streamen auf zwei Geräten in HD-Auflösung und kostet in Deutschland pro Monat 12,99 Euro, während dieser Tarif in den USA 12,99 US-Dollar bzw. 11,76 Euro kostet und damit rund ein Euro billiger ist (vgl. Moody 2019) (vgl. Wietlisbach 2018). Neben der Möglichkeit, die Streaming-Inhalte als Video on Demand zu sehen, bietet Netflix seit 2016 die Option an, ausgewählte Inhalte herunterzuladen, um sie anschließend ohne Internetverbindung sehen zu können (vgl. Etherington 2016).
Kritik an Netflix
Die Kritik an Netflix lässt sich in Bereiche unterteilen: Marketing/Unternehmenskommunikation, Gebrauchstauglichkeit, Eigenproduktionen und Transparenz.
Marketing/Unternehmenskommunikation
Schon lange bevor Netflix in das Streaming-Geschäft einstieg, musste es sich dem Vorwurf der irrführenden Werbung stellen. So wurde das Unternehmen 2004 aufgrund der trügenden Werbeversprechungen des „unlimitierten Leihens“ und der „Zustellung innerhalb eines Tages“ mit einer Sammelklage überzogen (Superior Court of California 2007).
Mit dem Einstieg in das Streaming-Geschäft wurden nicht nur die negativen Stimmen der Nutzer, sondern auch der Lizenzgeber aus dem traditionellen TV- und Film-Geschäft laut. Nachdem diese Netflix erst als zusätzliche Einnahmequelle begrüßten, wurde Ihnen schon bald dessen rapides Wachstum ungeheuer. Als beispielsweise 2011 Netflix die amerikanische Fernsehsender HBO und AMC für die Rechte an der Politik-Drama-Serie „House of Cards“ überbot, antwortete das Kabelfernsehen-Network Showtime darauf mit der Entziehung von Lizenzrechten für deren zuschauerstraken Serien „Dexter“ und „Californication“. Dies ist keineswegs ein Einzelfall, entziehen doch immer mehr Produktionsfirmen Netflix die Lizenzen, um die eigenen Produkte auf eigenen Streaming-Plattformen anzubieten, mit dem Ziel Netflix die dominierende Marktposition streitig zu machen (vgl. Wayne 2017, S. 734).
Doch war es nicht nur die neue Marktmacht Netflix‘, welchen den traditionellen Fernsehunternehmen sauer aufstieß, sondern auch der Umgang mit deren Logos. So gehörte es lange Zeit zur Geschäftspraxis von Netflix, die Logos der Produktionsfirmen aus den gestreamten Versionen ihrer Produktionen zu verbannen. In Kombination mit der standardmäßigen Einblendung des Netflix-Logos beim Videostart, kann dies dazu führen, dass, die Nutzer den Eindruck bekommen, Netflix habe diese Inhalte produziert (vgl. Connley 2015).
Dieser Eindruck wird zusätzlich durch den liberalen Umgang mit dem Label „Original“ genährt, welches Netflix in seinem User Interface und Werbung synonym zum Begriff „exklusiv“ benutzt, was absichtlich irreführend erscheint (vgl. Lotz/Havens 2016).
Deshalb verlangte Tom Ziagas, der Networks Research Senior Vince Präsident von AMC, 2014 öffentlich, dass AMC-Produktionen in Zukunft im Userinterface von Netflix auch als solche markiert sein sollten – am besten mittels einer eigenen AMC-Unterseite. Dieser und ähnlichen Forderung ist das Streaming-Portal bis lang nicht nachgekommen (vgl. Roettgers 2014).
Gebrauchstauglichkeit
Neben der Unklarheit des Ursprungs der Streaming-Inhalte, birgt das User Interface von Netflix eine Vielzahl von Kritikpunkten. So versteckt Netflix viele seiner Inhalte in für den Otto-Normalverbraucher unsichtbaren Kategorien, während es die eigenen Produktionen sehr sichtbar platziert (vgl. Moore 2019).
Darüber hinaus entfernte das Unternehmen 2018 alle Nutzerbewertungen aus dem Userinterface und damit auch die Möglichkeit die Inhalte nach Bewertungen zu sortieren (vgl. Spangler 2018).
Eigenproduktionen
Zusätzlich zu der Ungenauigkeit der Markierung der Eigenproduktionen, wird oft der Umgang mit sensiblen Themen innerhalb dieser bemängelt. So wurde Netflix jüngst vorgeworfen, in der Eigenproduktion, „13 Reasons Why“, Selbstmord zu glorifizieren und in solchen Eigenproduktionen wie „Extremely Wicked, Shockingly Evil and Vile“ Serienmörder zu romantisieren (vgl. Sally 2018) (vgl. Crenshaw/Stroud 2019).
Transparenz
Neben diesen Aspekten wird Netflix Intransparenz vorgeworfen. So veröffentlicht Netflix nur bei ausgewählten Filmen und Serien Zuschauerzahlen, die darüber hinaus nicht überprüfbar sind (vgl. Tusch 2019).
Literaturliste
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Onlinequellen
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Connely, Tony (2015). TV Networks lobby Netflix to have their logos and branding present on the service. The Drum. Online: https://www.thedrum.com/news/2015/11/14/tv-networks-lobby-netflix-have-their-logos-and-branding-present-service [Zuletzt abgerufen am 19.11.2019].
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